印度肥皂剧正在输给OTT带来的冲击

“十年前,Yeh Rishta Kya Kehlata Hai曾经获得9-10的trp。现在,即使你接触到2-3个,这也是一个很大的成就,”印地语和马拉地语电视连续剧制片人拉詹·沙希说,他因2009年以来在Star Plus上播出的节目以及《Anupamaa》(印地语,2020年)和《Aai Kuthe Kay Karte》(马拉地语,2019年)等热门节目而闻名。

与他同时代的Saurabh Tewari是印地语节目的作家和制片人,如彩色电视台的Sherdil Shergill和jicinema的Lakhan Leela Bhargav (LLB)指出,Anupamaa在2020年推出时曾获得4+的城市TRP或目标评级点。“现在,它的收视率是2.8,尽管它仍然是收视率最高的电视剧。电视上的消费量下降了。”TRP是营销和广告公司用来评估收视率的指标。

在疯狂追剧时代到来之前的鼎盛时期,黄金时段的电视连续剧可以连续几年吸引观众,即使情节几乎没有变化。但OTT内容及其非线性观看的便利性、数字短视频和社交媒体正在将观众的注意力吸引到不同的方向。作为普通娱乐频道(gec)的支柱,电视连续剧的收视率也在急剧下降。至少在地区语言领域,一些制片人已经在谈论广告支出向OTT和社交媒体的重大转变。trp的下降迫使制片人调整节目形式,以吸引跨平台的观众,这就是所谓的“TV+”模式。

印度语电视连续剧行业——印度语中最大的行业——的前景尤其黯淡,因为剧集的成功率和保质期都在缩短。制作方表示, 8年前,80%的节目通常要完成一年。《Kumkum Bhagya》和《Pavitra Rishta》等几部电视剧已经播出了1000多集,而《Yeh Rishta Kya Kehlata Hai》已经播出了10多年,为制片人和电视台都赚了不少钱。Director s Kut Productions的创始人沙希表示:“现在,60%至70%的印度剧都熬不过一年,许多剧在四到五个月内就被叫停了。”

这样一来,公司的盈利能力就大打折扣了,因为剧集计划一年制作260集。在这种模式下,电视剧大约需要100集才能实现收支平衡,在160集左右开始赚钱。“但如果我的节目只播出160集,我就赚不到钱。如果它在80集结束,我就会赔钱,”Tewari补充道。Shahi说,他花了很多时间向演员、导演和技术人员解释,即使演出成功,预算也不会增加。Shahi表示,事实上,在过去一年里,两种语言的单集预算都下降了25%至30%。

在印度南部,泰米尔语和泰卢固语是印度第二和第三繁荣的电视肥皂剧产业所在地,情况略有不同。电视剧的黄金时段收视率继续保持两位数。“南部市场(泰米尔纳德邦、安得拉邦、特伦加纳邦、卡纳塔克邦和喀拉拉邦)的电视渗透率约为95%,而北方邦、比哈尔邦和中央邦等邦的电视渗透率仅为42%左右,”专业服务公司普华永道的合伙人、媒体和娱乐行业专家拉吉布·巴苏表示。此外,他补充说,Star Plus、Colors和Zee TV等频道在印度语市场的城市地区拥有更高的份额,而在农村地区,《摔跤吧!爸爸》、《星Utsav》和《金矿》等免费频道的渗透率更高。

另外,南方观众就是喜欢看更多的电视节目。法国广告巨头阳狮集团旗下媒体购买机构Zenith的首席执行官Jai Lala说,南方的黄金时段是晚上6点到11点,而印度北部的黄金时段从晚上7点半开始,到晚上11点结束。“地区市场的收视时间也在减少,但速度比印地语慢得多。”

只要问问S. Ramamurthy就知道了,20多年来,他的印度视觉时间一直是印度南部连续剧的领先生产商。他的节目之一,太阳电视台的Kayal(2021),自开播以来一直是泰米尔语收视率最高的节目,黄金时段的TRP为11-12。相比之下,他在2009年至2013年播出的电视剧《唐甘姆》(Thangam)的TRP保持在33。“早些时候,下午的系列赛的TRP通常在11-12之间。现在,黄金时段的电视剧收视率只有11-12,而下午的电视剧收视率是5。”“过去,节目很容易在8-10年前播出。现在一部好剧能拍500集(2年)。”

以制作《巴霍巴利王》系列电影而闻名的泰卢固语系列制片人Shobu Yarlagadda也描绘了类似的画面。Arka Media Works的联合创始人兼首席执行官说:“与印地语相比,连续剧的泰卢固语观众仍然完整,但与几年前的泰卢固语观众相比,它已经减少了。”

并不是说区域市场不受OTT冲击的影响,但Shahi、Ramamurthy和Yarlagadda一致认为,紧缩的预算会让他们有更长的发展空间。他们都同意,连续剧在马拉地语、泰米尔语和泰卢固语中拍摄一集可以获得20 – 30万卢比。然而,在印地语中,每集的预算是70万到100万卢比,甚至在10年前就上升到200万到300万卢比。“我们从来没有,现在也没有这样的预算。所以,OTT对印度连续剧的影响远不止这些,”Yarlagadda说。

广播机构的运作取决于广告商的收入。30分钟的剧集有22到24分钟的内容和6到8分钟的广告。尽管地区频道的trp更高,但印地语频道的广告费率要高得多。Zenith的Lala说:“在TRP为2-3的顶级印地语节目的主要频道上,一个10秒的广告可能会得到15万卢比,而TRP为10-12的地区节目只能得到3 – 4万卢比,因为印地语迎合了更大的观众群。”普华永道的巴苏指出,印度仍然是最大的电视市场。“这门语言覆盖了70%的目标市场。它大约是所有南方市场规模的2.31倍。”但三到四个顶级印地语频道争夺广告收入,而地区语言频道只有一两个占据榜首。

“地区性频道播出连续剧更有利可图,因为它们的制作成本更低,而且市场非常具体。因此,他们的收视率和广告收入也是针对特定市场的,”Tony D Silva说,他是Azendor Consulting的商业咨询管理合伙人。这位前太阳电视网络集团首席执行官和前星空卫视高管补充说,印度语GEC频道遍布全国。“当然,在交付机制和其他方面,它们的成本要高得多。”

如今,所有领先的广播公司都有自己的OTT应用程序,许多电视连续剧在数字平台上都有相当大的收视率。与此同时,全国电视格局正在发生翻天覆地的变化。据报道,美国迪士尼巨头正在考虑剥离其印度业务“迪士尼之星”。拥有Colors频道网络的Viacom18采取了更加数字化优先的战略,其核心是积极扩大其JioCinema OTT应用程序。Zee Entertainment Enterprises Ltd和索尼电影网络印度公司正处于拟议中的合并之中。

随着广告商把钱投向数字平台,电视节目已经面临压力。Vision Time的Ramamurthy表示,40%的电视广告收入已经转移到OTT播放器、YouTube和其他社交媒体上。“那里是年轻人的聚集地。未来,电视广告支出将进一步下降。它可能会持续五年。但在那之后,电视模式可能不得不改变。”Zenith的Lala证实了广告支出的巨大转变,电视广告支出的增幅为个位数,而数字广告支出的增幅为20%至30%。“即使在绝对数字上,电视和数字广告支出也几乎相等。到2024年,数字广告支出将超过电视。”巴苏表示,电视收视率必然会受到OTT的挑战,因为印度OTT视频的用户渗透率预计将在2023年至2027年间从30%增加到36%。

现在,经验丰富的制作人也纷纷涌向网络内容。在印地语中,制片人指出“TV+”内容,如Gullak(索尼liv),这是一部25-50-100集的节目,每集的预算为30- 500万卢比。它们介于典型的电视连续剧和昂贵的网络原创之间,比如《法兹》或《家庭男人》,每集的拍摄预算为300万至350万卢比(不包括演员费)。特瓦里说,与其签约260集的连续剧,还不如投身于这些短格式的节目,因为它可能在100集之内就停播了,还得冒着赔钱的风险。“此外,无论你以每集350万卢比的预算拍20集,还是以每集70万卢比的预算拍100集,业务量都是一样的。”

Ramamurthy说他的公司现在正在制作8部电视剧,而十年前只有14部。Yarlagadda的公司更关注网络节目,目前有四到五部处于不同的开发阶段,而连续剧的数量却在下降。“系列赛几乎没有盈利。对我们来说,它只是收支平衡,满足了我们办公费用的一部分。”

但OTT平台目前还没有破解盈利密码。制片人表示,一部电视剧要在顶级OTT平台上推出需要数年时间。Shahi说,失败在电视上的可见度更高。“在数字领域,你可以制作整个季节。只有当这部剧没有续订第二季的时候,你才会发现第一季可能行不通。”尽管电视与OTT内容的争论仍在激烈进行,但制片人表示,黄金时段的电视连续剧正在减少。亚拉加达认为,它们将为更多的非虚构节目让路,比如真人秀、脱口秀和游戏节目。“但电视时代的巅峰已经过去了。”

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