中国市场的线上布局:卓纳画廊推出微信小程序

2017年,24岁的卓纳画廊推出“卓纳线上展厅”(David Zwirner Online),决定在传统的画廊销售模式之外,开辟一条崭新的路径。尽管互联网电商行业已然成熟,但对于非标准产品的艺术行业而言,

2020年突如其来的全球疫情,让画廊们的线下展览被迫陷入全面停滞的局面。卓纳画廊发起了“Platform”平台项目,将卓纳的在线平台和藏家数据库,与全球四个城市与地区的年轻画廊共享。线上展厅的成效究竟如何?数据或许可以说明一切:这一年,卓纳线多场线上展览,售出了总价值超过1亿美元的艺术品。

卓纳画廊线上展厅,如今俨然成为这家超级画廊在全球六个实体空间之外的“第七空间”,他们花费了大量的精力研究在线展览,如何把艺术家和作品的深度研究用最生动却又简洁的方式呈现出来。尽管如此,对于销售方式和文化语言迥然相异的亚洲藏家而言,线上展厅似乎仍然存在难以消除的壁垒。

卓纳画廊香港空间总监许宇也曾在《Hi艺术》的采访中坦言,“西方的线上展厅很难适用于亚洲群体,所以过去一年艺术行业的线上展览和交易的尝试,只是给了亚洲藏家一个激动的由头,但更适合我们的方式可能还是回到最朴素的数字媒介,可能一个简单的微信对话或者PDF文件都更加有效。”

事实上,针对亚洲尤其是中国内地市场,卓纳画廊早于2017年便已开设官方微信公众号,在中国提供了大量深入的艺术资讯和动态,迄今四年间共发表了近1400篇原创文章。2020年新冠疫情肆虐期间,其公众号提供的优质内容,使得关注数量增加了约98%,平均每篇文章的阅读量也上升了170%以上。

2021年5月,卓纳画廊设立了全新的线上独立艺术市场公司Platform。与此同时,针对中国乃至亚洲由大量互联网用户构成的独特网络生态,卓纳画廊宣布,将于2021年6月10日正式发布微信小程序,增添了直面亚洲观众的数字化平台。同日,除了微信小程序即将面世以外,卓纳线上展厅也会同步发起一场名为“节目”(Program)的全球独家直播活动。

为了向亚洲的藏家及艺术爱好者提供量身定制的服务,微信小程序将会提供一系列更多元的多媒体内容和对话体验,让大众与画廊的交流更紧密,无惧疫情对地域及时间成本的影响。

2011年面世的微信,短短几年内迅速成为华语地区适用范围最广泛的社交app。面对庞大的用户群,微信提供了一整套完整的生态,包括数字支付、游戏和小程序等功能。克莱因·珀金斯(Kleiner Perkins)的数据显示,2017年,微信约占每日移动互联网使用量的30%(按小时数)。

2019年1月,微信小程序每日进行110万笔交易;2019年6月,月活跃用户达到7.46亿。根据腾讯在2020年第一季度报告,微信的主要用户已达到11.7亿。不过随着疫情的放缓,线上展览的热潮是否已经成为过去式?卓纳画廊为什么要在这时做面向中国乃至亚洲市场的小程序作为线上平台?这个线上平台又有什么不同?(以下文字根据《Hi艺术》与许宇的采访整理。)

中国的线上平台是我们全球数字市场拓展战略的一部分。一开始,大多艺术机构的数字营销策略只是单纯在自家网站发布艺术家资料和作品图片,后来开始在Artsy、Artnet、Ocula等第三方平台发布信息。在2017年,卓纳画廊进一步深化官方网站,研发了独家的在线展览和问询平台卓纳线上展览。自此,不管是画廊、拍卖行还是艺博会的线上展览几乎都叫Online Viewing Room(OVR)。其实就是我们在过去四年内为全球的艺术机构设置了标杆,甚至可以作为行为规范。

一般来说,常见的网络布局会由简单的网上图文陈列组成。我们认为数字战略研发不止局限于此,所以决定今年推出微信小程序,走向数字战略的新阶段。这些举措不仅是为了缓解疫情带来对社交的局限性——我们今年开展了几个新的数字策略方向:“节目”和“对话”带来不止是直播,更是一个复合型的网上盛事,包括邀请到不同背景的人来演讲、四个城市的总监来做直播导览,而这些提及的作品也会在画廊的实体空间里出现。

还有新推出的公司Platform,它就像网上电商,严选了来自世界各地杰出画廊的优秀作品,可以实现下单到运输的一条龙服务。这是艺术行业首次实现的大型电商平台。虽说这种模式在零售业已有20年历史,但在艺术圈其实是个划时代的创举。但基于不同地区的数字科技、浏览习惯、文化、运输和支付的区别与限制,像Platform就无法运输到中国,而中国的客群近两年也更集中于以微信为代表的移动平台,微信甚至取代了生活中许多的网站和app。有见及此,顺应一个文化、一个市场的需求,就是开发最重要的一步。

卓纳在亚洲深耕多年,香港空间也开办三年了。我们希望在亚洲的数字市场能有更多的露出和拓展,不仅局限于数字媒体的报道,或是深耕内容的微信公众号上。透过小程序这样的多媒体互动平台,可以让大家对我们的艺术家和作品有更直观的理解,并发布一些不同于欧美项目的艺术家作品。此外,利用坐拥强大数据功能的微信平台更好地跟中国广大的用户进行对话,透过互动更好地了解大家当下对于艺术品的需求、审美趋势。

艺术展览的数字化跟线上化,都是基于全球化的出现所作出的迅速补充跟加强。全球化让通讯和旅行变得便捷,催生了过去十几年里几乎全球的大城市都无一例外地想要复制巴塞尔的成功模式,纷纷举办大规模的艺博会。然而事实也证明了,他们当中也有很多获得了非凡成就例子,找到了新的立足点或客群。

AR线上展厅那些并不是我们小程序的开发方向。大家提及数字科技时常常会矫枉过正,不着边际地引用AI、VR、AR等各种在别的展陈中兴起的技术,忽略了客群的参与度,以及技术本身特性是否适合艺术行业。AR和VR更适合作为艺术家的创作媒介,而不是一个销售方或展览方的展陈方式。线上艺术讲座在疫情时代遍地开花,有实际效果的讲座,其实来自非常好的活动策划和非常精准的市场销售工作,但当中许多仅仅是消耗人力物力的工作。对于真正好的数字化产品而言,如何减负是非常重要的部署,任何的产品开发应该找到一个更精准的产品定位,而非求大求全。

线上展览的开发本身不仅是疫情时代的一枚解药,它的出现刚好缓解了这个特殊时期产生的阻碍,但是本身顺应的是艺术市场在全球化和数字化双管齐下的过程中的必经之路。所以,即使疫情过去,线上展览依旧需要进一步地开发,现有和未来加入的艺术消费者必然会更频繁地使用线上平台。对艺术行业来说,更快去了解数字媒介的属性和技术发展,培养更精锐又有数字传媒经验的艺术专员可能是下一个发展方向和最重要的资本投入。

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