只卖爆款20000+SKU抓住年轻人的KK馆是如何精细化运营的?【经纬低调分享】

近期,我们会推出经纬系公司的系列报道,有些是我们自采的,有些是分享的稿件,这些公司的共同特点是——他们都切中了当下比较热的赛道,本身的商业模式有一定纵向跨越,创始人也愿意分享他们从0到1崛起的经验。

2019年零售业出现了一种非常亮眼的业态:试水门店开业后旋即爆红,稳定占据所在购物中心的第一名(主要指客流、订单及销售额等核心指标);不到2个月的时间内,近70家头部购物中心主动接洽招商——这是KKV——KK馆今年推出的首个旗舰品牌。

作为卡位一千平方米以上大空间的新一代主力店,KKV内含20000多个SKU,囊括了美妆、个护、配饰、酒饮、零食、服饰、文具、玩具等共14大生活主题,饰品墙、面膜墙、口红墙、红酒墙,都是打卡拍照的网红地标。

旗舰品牌大受欢迎的背后,依附的是主品牌KK馆在新零售领域深耕数年建立起的势能。作为中国进口品零售头部平台,KK馆在全国的门店网络配合其应用程序、小程序等线上平台,已形成围绕进口品消费的一站式服务闭环场景,实现了线上线下打通、数据驱动业务、渠道互相协同拉动,构建了进口品消费产业的新零售生态,让全球各地的优质商品离中国消费者距离更近、价格更优、体验更好。

创始人的基因往往决定了一家公司的基因。创业前产品经理的工作经历,让吴悦宁的零售创业之旅延续了他对数据和效率的重视。在创始人吴悦宁看来,零售行业很琐碎,新零售区别于传统零售体现在更高的效率,更好的体验,其关键点是在「人、货、场」每一个维度进行重塑。

自2018年领投KK馆的B轮投资后,经纬中国又在2019年的C轮继续加码。在经纬中国合伙人肖敏看来,KK馆是一个极其富有创新和效率的团队:

「做好零售确实是一件很难的事情。做一家店容易,同时做好很多家店很则是非常不容易的一件事情。其中一个难点就是如何做好规模化扩张和扩大管理半径。在这一方面,创始人吴悦宁的系统思维和落地让人印象很深刻。KK馆通过系统解决了效率问题,将非常多的管理细节进行了系统化管理,这种系统化管理甚至细节到了化妆品柜台的整洁。

另外一方面,在于团队的跨界思维和注重细节,KK馆在门店布置上非常有想法,饰品墙、面膜墙、口红墙、红酒墙的设置,这在零售界是前所未见的。这种视觉效果对用户的吸引力极强,自带强传播属性。

在团队的思考和执行力之下,所体现出的结果就是运转效率非常高,同时也让用户买到了多元且便宜的优质商品,这与吴悦宁的经营理念非常吻合。系统管理、跨界思考,强悍执行力,关注每一个细节的创新是KK馆非常鲜明的特点,也更好地服务了新的消费群体。」

今天这篇文章以KKV开头,复盘了KK馆团队在「新零售」这条路上的探索,其中既谈到了门店从1.0到4.0迭代走过的坑,也从用户喜好出发分享了KK馆在零售业当中非常核心的「供应链、选品、测试、用户留存、成本、扩张和效率」等方面的经验总结。

吴悦宁说,「全球零售消费市场正经历重构与变革,随着中国线上流量红利的消失,消费趋势走向分级、消费习惯回归性价比,新人群、新商品、新场景正带来巨大的机遇,KK馆和KKV致力于通过数据化、全渠道化推动进口品乃至泛零售行业的重构,成为拉动国民零售消费分级的新引擎。中国目前还没有太多的世界级零售品牌,我们这代人是有责任也是有机会的。」以下,Enjoy:

KKV是KK馆在2019年5月推出的首个旗舰品牌,卡位一千平方米以上的大空间主力店,内含20000多个SKU,囊括了美妆、个护、配饰、酒饮、零食、服饰、文具、玩具等共14大品类,饰品墙、面膜墙、口红墙、红酒墙,都是打卡拍照的网红地标。

这是KK馆在零售领域沉淀了五年的又一次厚积薄发。2014年,吴悦宁创办了KK馆,五年时间,三次升级,KK馆在2017年以「新业态+快时尚+新零售」的模式快速突围,成为新零售的又一势力。

创始人的基因往往决定了一家公司的基因。创业前产品经理的工作经历,让吴悦宁的零售创业之旅延续了他对数据和效率的重视。很大程度上,KK馆对市场的嗅觉和快速迭代与之密不可分。谈到公司的发展理念,吴悦宁提到了「探索未知、自我迭代、数据驱动、极致追求」这四点,「公司的理念是慢慢演变的,是做出来的,不是想出来的。」

2019年5月1日,KKV首店在东莞民盈国贸中心一层正式开业。开业四天,每日进店客流超3万人次,日均交易单数突破4000单。「线下零售入门不难,但是想要达到跟市场零距离的结合是很难的。」KK馆副总裁Susan对新经济100人说。5年来,她见证了KK馆从1.0版本到4.0版本的快速迭代。

1.0版本的KK馆成立于2014年,共有4家店,面积在80-100平方米。当时KK馆团队观察到线上电商解决不了最后一公里的配送,于是决定把4家店都开在社区,以国内畅销的零食、美妆、个护、母婴四大品类切入。

运营一年后,团队发现社区便利店模式和线下超市的业态重叠太多,而消费者已经习惯在商业中心购物了。

2015年网易考拉、天猫国际、京东等跨境电商崛起,KK馆团队抓住进口零售的风口,在东莞莱蒙购物中心开了第一家400平方米的2.0版本KK馆。选品上主打进口零售,门店内还有咖啡和书吧供顾客休息。

入驻的商场当时在东莞不算特别有影响力,节假日的时候稍显空旷。然而开业第一周,货架上的商品每天都售罄,10多个店员光补货都忙不过来,还需要从总部调人支援。「商场的停车场因为我们的门店开业排队排了三天。」Susan说。

数据很快给团队泼来了一盆冷水——看起来依然热闹的门店,商品购买的转化率却下降了。究其原因,一方面是选品对消费者没有持续的吸引力;另一方面是二线城市对进口商品的包容度不像北上广深一样开放,广州的门店复制到内地后出现了水土不服的问题。

消费者愿意买单的原因一定是产品。团队开始对商业模式做减法,去咖啡,去书吧,装修回归极简,货架从2.0版的实木颜色变成白色,墙面装饰全部去掉,回归纯白。商品品类在海外进口品的基础上只做精选和爆款。

2017年,3.0版本的第一家KK馆开在东莞的凯德Mall。开业之后,近300平方米的店铺,月销售额能够持续稳定在60万元左右。

如果说2017年KK馆还在做城市测试,到了2018年底,KK馆已经在全国核心城市开出了超过300家门店。门店以标准店为主,面积在300平方米左右,店内SKU有3000个,包含美妆、个护、零食、家居、文具和配饰六大品类,每年淘汰近5000个SKU,每个月上新300-400个。

在商业地产遭遇传统主力店同质化严重的困境下,2019年推出的旗舰品牌KKV在两个月内拿下了全国几十个购物中心的合作,也是市场对KK馆持续迭代创新的一种认可。

「零售这个事情太灵活了,市场对它的影响因素也太多了。我们需要不断地去创新以适应变化,最开始踩过的坑、试过的错就是我们如今积累下来的经验。」Susan对新经济100人说。

年轻人喜欢什么呢?天猫2019年颜值报告显示,口红是最火单品,消费者平均每人每年在天猫上购买3.3支口红;3亿美妆消费者中,有超过5000万的95后消费者在天猫上买化妆品。天猫国际2018进口彩妆趋势数据报告中显示,跨境美妆主要是年轻人的「战场」,在美妆消费市场里,90后占据半壁江山,且至今仍以90%的速度增长。在进口美妆中,面膜成为女性消费者热衷商品的NO.1,口红紧随其后。

「王小波在他的书里写道,二十一岁是人一生的黄金时代。这个年龄段的年轻人有好多奢望,他们想爱,想吃,KKV就是这么一个想带给当下新消费主力更加丰富体验的生活空间。」KK馆副总裁Eva对新经济100人说。

KKV主打的饰品墙、面膜墙、口红墙,既有进口的优质品牌,又有亮眼的新潮国货,在商品品类上不断贴近年轻人的喜好。白T恤、牛仔裤、小白鞋,是出自KKV的DTC衣品,属于年轻人的百搭神器。进口零食、养生汤包、红酒墙、宠物用品、文具手帐等等,符合年轻人多元且碎片化的消费趋势。

年轻人接触新事物快,但喜新厌旧的速度也快,不同区域消费者的喜好也不同。Eva介绍到,供应链是KK馆投入最大的一块。

为了更快更准地洞察到用户的喜好,除了参考线上跨境电商和线下进口渠道的数据,KKV将全国线下门店的商品管理、ERP、陈列、补货等所有环节的信息打通,总部的选品团队会对商品销售数据进行及时分析,开发新品和跟踪供应链。

在选品方面,KKV一直坚持只卖爆款。KKV的SKU高达20000个,每年淘汰近六七千个SKU,每个月上新500个。

KKV之所以能在短时间内取得目前的成绩,吴悦宁认为其优势在于以用户为导向,处处为用户考虑,不以传统的思维模式看问题。没有束缚,效率会更高。

KKV每月上新的产品经过选品——到店——测试——留存四个步骤。上新的测试期是两周,新品会根据区域和商圈的特性去匹配,放在人流量大的门店里最好的位置。如果测试效果不好,商品就会被尽快下架。

通过每个月的选品和留存,摆在货架上的都是爆品、精品,月采购量大,供应商会给予优惠价格。此外,KKV一般与供应商进行大规模现金直采。

无账期采购在国内零售行业并不多见,也正是因为这一点,供应商普遍愿意与KK馆合作。这样一来,KKV的货源确保稳定,还可以拿到同品类中高品质的产品和更低的价格。和跨境电商相比,门店的运营还有租金、人工、水电等成本压力,但KKV的商品价格大部分能与淘宝、京东等线上商城保持一致,有些品类的价格甚至更低。

海外进口的质量问题是跨境零售一直以来的痛点。KK馆通过海外直采保证商品品质,产品经过供应商筛选——第三方检验——海外验厂——商品验入四个环节来把控质量,坚持所有产品必须授权,所有产品正规开票。

KK馆的线下门店包括自营和加盟两种,为了保证商品质量,全国门店由总部统一供货。商品的仓储和配送也是供应链中的重要一环,KK馆采取自建仓储的模式,虽然前期的投资较大,但随着区域性店铺的数量增加,边际成本会逐渐降低。目前KK馆在广东、上海两地有自建仓储,华北仓正在建设当中,可以覆盖内蒙古、东北,北京、天津等地的门店供货。

从2017年到2018年,KK馆一共开出了几十家大面积的直营店,直到2018年5月才谨慎开放加盟,前期扩张速度似乎慢了不少。但在吴悦宁看来,零售知易行难,实体店要仔细打磨,一个店成功是不算的,几十家自营店跑得通才可以加盟,不然会出问题的。

「我见过很多加盟商,辛辛苦苦赚了二三十年的钱,说想当老板,投了一个品牌,几个月钱就没了。我们不做这样的事情,所以我们对加盟商要求很苛刻,但是一旦选中,我们的政策都很好。」吴悦宁对新经济100人说。

KK馆的加盟属于纯财务投资,加盟商只负责找到合适的位置和缴纳店铺租金,店铺的精细化运营交给KK馆托管。KK馆对店铺位置的要求十分严格,直营店和加盟店的选址,KK馆的核心高管层都会亲自跑一趟。

初期模式的摸索主要靠创始团队的嗅觉和闯劲,到了规模化增长阶段,比拼的是门店的精细化运营能力。

KK馆的服务理念中有一条「三无」理念,即无「过度服务」、无「空间冗杂」、无「品牌溢价」,所以在空间设计上删繁就简、服务体验上避免打扰、定价原则上剔除溢价,回归产品本身。

商品流转快、周期短,会破坏门店的陈列标准,因此门店管理的标准化需要做到位。选品、补货等工作不需要店员去操心,后台系统可以自动生成补货订单,直接发送到仓库,仓库再按照订单需要为门店配送商品,店员只需要专心做好收银、补货、理货和巡店等工作。虽然KK馆倡导无服务的安静选购,但消费者有需求的时候店员一定会走到消费者身边解决问题。

吴悦宁对门店的运营细节非常在意,他会经常去巡店,一个人到门店仔细观察,看到细节做得不到位,记下来在高管会上和大家讨论解决。

新经济100人观察到,截至2019年7月,KK馆在北京共开业6家店,东城区1家,朝阳区1家,丰台区1家,昌平区2家,房山区1家。北京地区KK馆的店铺均开在核心商圈购物中心里,楼层一般都在人流量比较大的1层、2层、地铁站的B1层。周围普遍有H&M、优衣库、星巴克等引流店铺。

以KK馆大悦城店为例,即便在工作日,流量也不差。高颜值是门店的第一印象,灯光明亮,整体空间色彩以浅灰、浅粉、浅蓝为主,商品的排列给消费者强烈的色彩冲击。

店铺规整,属于标准店,有美妆、个护、零食、家居、文具和配饰6大品类。其中,美妆、个护和零食的占比比较大,尤其是爆款面膜,有一整面墙和一排货架去陈列,几乎将受欢迎的进口面膜一网打尽。

门店的动线清晰,陈列简洁,纯白色的货架上竖着20cm*10cm的6.9元、9.9元、15.9元、19.9元、29.9元、49.9元、59.9元等白底红字的价格牌,非常醒目。仔细观察,在对应商品的小价签上,还会用黄底黑字标明「断货王」「新品推荐」「网红爆品」。

7月25日晚8时42分,店内一共有26位年轻女性和4位年轻男性,年龄均在35岁以下。店内共有5名店员,身着黑色T恤,脖子上挂着KK馆的员工证。店员不会打扰顾客购物,而是在消费者目光能触及的范围内整理货架,让商品更加整齐。

新经济100人观察到某品牌的椰子水没有价签,于是向店员询问价格。店员在看到商品后说出了正确的价格,同时去收银台扫码确认价格。之后店员在货架最下方的货柜中找到了商品价签,并跟新经济100人说明前一阵子这款椰子水卖断货了,所以把价签收了起来,还没来得及放上去。整个过程服务态度有礼耐心。

新经济100人抽样对比了KKV、京东、天猫的商品价格,抽样选取同规格、同种类的商品。结果如下图所示:

从图中对比可以看出,KKV作为线下实体店,美妆、个护类商品的价格可以与天猫、京东等线上商城保持一致,零食、文具、家居、配饰这四类产品的平均价格甚至低于天猫、京东等线上商城。

「你们问KKV的竞争力是什么,就两个字,效率。效率意味着成本,我的价格不是一两件商品便宜,而是所有的商品都有这么高性价比。打持久仗的最后就是拼效率,所以零售不是三五年的事。」吴悦宁对新经济100人说。

国外快时尚品牌进入中国市场十多年,已经迎来一波洗牌。Topshop、Forever 21、Abercrombie & Fitch等快时尚品牌先后退出中国市场,H&M、ZARA、优衣库、MUJI、GAP等品牌在国内的业绩放缓。与此同时,国潮崛起,零售的前线战场上,品牌的新老交接正在当下发生。

「中国目前还没有太多的世界级零售品牌,我们这代人是有责任也是有机会的。」吴悦宁说,「世界级的品牌你要做世界级的业务,需要现代化的人才跟现代化的企业管理,中国零售的世界版图未来可期。」

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